You don't own me!

Mijn persoonlijke email adres is wizard@xs4all.nl. De naam ‘Wizard’ heb ik ooit geclaimd toen Punt NL nog gloednieuw was en Microsoft z’n uiterst irritante en belerende paperclipje de Wizard noemde. Los van de Nigeriaanse presidentszonen die tegen riante vergoeding hun miljoenen tijdelijk op mijn bankrekening willen stallen (‘Pleese sent me yoer benkaccauntnoember’) en de enkele, bezorgde Oostblokker die mij aan een Russische bruid wil helpen, leefde ik tot voor enkele jaren relatief spam free. De wapenwedloop tussen spamfilter-ontwikkelaars en volume-stuurders leek in het voordeel van de poortwachters beslecht te zijn. En toch, iedere keer als ik neerplof* ziet het er steeds meer naar uit dat de ‘delete’-button van mijn nieuwe toetsenbord het eerste onderdeel wordt dat het zal begeven. Wie zijn toch die nieuwe spammers? Kijkt u even met mij mee…

Om te beginnen hebben we hier drie hotelketens die wat te doen willen hebben tijdens de zomermaanden. Tja, we werken veel met hotels en misschien heb ik wel eens m’n adres ergens ingetoetst. Maar hoe komen die andere twee overnachtingpimps nu ineens aan mijn adres? Never mind. (‘Del!’ ‘Del!’ ‘Del!’) En hier hebben we een garage waar ik ooit een peperduur onderdeeltje heb besteld. (‘Del!’) Dan hebben we hier nog een paar bloggers die mijn éénmalige interesse vertaalden in een license to spam (‘Del!’ ‘Del!’ en ‘Dubbel-Del!’) Plus een veilingsite die nu al voor de derde keer deze maand vindt dat ik maar weer eens op iets moet bieden (‘Del!’ ‘Mark as spam!’). Helemaal van lotje getikt zijn de speciale deal-sites. Zelfs als je ze alleen maar bezoekt, weten ze je meerdere malen per week weer te vinden (‘Del!’ ‘Del!’ ‘Encurse them with an ancient gypsy-spell!’) Zo, dat lucht op.

Maar goed, terug naar de vraag wie deze neo-spammers zijn. Dit zijn in ieder geval niet de lieden van weleer die vanuit een obscuur land zonder uitleveringsverdrag, miljoenen mailadressen zaten te scannen op warme lichamen aan het andere eind van hun immense IP-databestand. Ik ben bang dat we het dichter bij huis moeten zoeken. Sterker nog: ik heb velen van hen in mijn trainingen gehad. Dit zijn marketeers… En, whoa, houd me ten goede: ik ben gek op marketeers! Het zijn over het algemeen jonge, leuke en intelligente mensen met een ‘ik heb de wereld bij de ballen’ perma-grijns, die de wijsheid niet in pacht hebben, maar 100% directeur-eigenaar zijn. Maar zonder dollen: het is een kick om ze verder te brengen in hun vak. Eén van de eerste dingen die ik ze leer, is de relativiteit van hun product met betrekking tot hun klanten. Op de één of andere manier sluipt het idee in hun goed bedekte en geconditioneerde schedels dat de klant misschien niet zo hard bezig is met hun product of dienst als zij zelf zijn. Projectie, zullen we maar zeggen.

Een veel hardnekkiger probleem is wat ik zelf omschrijf als ‘entitlement’. Dit is het idee - zeg maar: de overtuiging - dat de gegevens en, jawel, adressen van hun doelgroep daadwerkelijk hun persoonlijke bezit zijn waarmee ze kunnen doen wat ze willen. En dit is waar de goedbedoelende marketeer ongemerkt in een rücksichtsloze spammer verandert. Marketeers zijn, inherent aan hun vak, ambitieus en actiegericht. Ze willen scoren en daarbuiten… wacht de markt. En daar zitten ze dan met een hot doelgroepbestand en een hoofd vol ideeën.

Maar wat is het effect van serial-mailen op de veelvoud aan non-respondenten? Steekproef op steekproef blijkt steeds weer dat er maar bitter weinig marketeers zijn die een correlatie zien tussen respons en daadwerkelijk effect van hun acties enerzijds en de WIJZE waarop adresbestanden in hun bezit zijn gekomen anderzijds. Hoe minder we ooit iets met het bedrijf van de mailer te maken hebben gehad; hoe minder we van ze kunnen velen.

De ergste vorm van entitlement vindt echter plaats op de onschuldige mensen die ooit wel van de diensten van hun bedrijf gebruik hebben gemaakt. Voor veel marketeers is dit een onvergeeflijke daad die bestraft moet worden met een permanente notering op diverse mailinglists. Je bent vanaf dat moment schuldig aan bewezen interesse in hun product en wordt voor onbepaalde tijd veroordeeld tot het wegdrukken van zomervoordeelacties. In ruil voor klandizie en geschonken vertrouwen they think they own you!**

Een goed geleid - of beter: aangelijnd - marketingteam kan wonderen voor een bedrijf of organisatie verrichten. Vaak zelfs nog meer dan de marketeers zichzelf al toedichten. Maar marketing werkt als penicilline; je kunt er net zo gemakkelijk schade mee aanrichten. Ik raad leidinggevenden van marketingafdelingen dan ook aan om hun mensen ook erkenning te geven voor het NIET nemen van bepaalde acties. Om het in groene termen uit te drukken: het beperken van de spam-footprint in het kwetsbare eco(nomische)-systeem van hun potentiële klantenbestand. Daarnaast zou ik een zeer prominent boxje in de mailingactie aanbrengen waarmee de klant zichzelf letterlijk van je lijst schrapt. Een goede tekstschrijver kan in een paar zinnen erbij zetten waarom dit geen goed idee voor de ontvanger zou zijn. Het zou je nog verbazen hoeveel respondenten deze mogelijkheid NIET aangrijpen en juist vanaf dat moment voor het eerst gaan lezen wat je ze aanbiedt. Hee, wacht even... ik heb mail! 't is Chrétienne die vraagt waar mijn tekst voor de BlitsFlits blijft. Laat ik die nu net af hebben...

Ennuhh... Hebben we jou eigenlijk wel gevraagd of je dit stukje wilde ontvangen?

Arnold Blits

[meer columns]
[terug naar homepage]

*Ja, ik ben nog zo’n dinosaurus die thuis achter z’n PC gaat zitten om z’n mail te lezen. Maar ik heb me voorgenomen om binnenkort ook een android toestel aan te schaffen om bij ieder intermezzo catatonisch scrollent als een standbeeld naar een draagbaar schermpje te staren. Dan voel ik me tenminste niet meer zo alleen op dat soort momenten…

** Voor als je je geluid hebt aanstaan: filmpje You don't own me.